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                          高端提速,并購加速,乳制品市場加速優勝劣汰

                          2022/7/22 9:43:16 來源:于見專欄

                          從宏觀角度來看,預計到2025年,國內乳制品市場的銷售規模將達到8100億元,從微觀角度來說,人們的荷包變鼓了,消費者對乳制品的需求標準也是自然而然地提高了,新鮮健康、個性時尚、高端高品等特點已經成為如今人們選擇乳制品新標準。

                          加速搶占市場份額,奶粉企業展開密集并購

                          國內新出生嬰幼兒人數一直呈逐步減少的趨勢,國家統計局公布的數據顯示,去年新出生人口為1062萬人,相比于2016年的1800多萬人,少了約800萬人,這使得企業之間的競爭變得愈發激烈,奶粉企業的日子明顯沒有以前好過了。

                          國進洋退,這是當下奶粉這一乳制品細分領域的真實寫照,目前國產奶粉的市場占有率在60%以上,Euromonitor的數據顯示,僅從2018年至2019年,國產奶粉的份額占比就從43.7%大幅提升到49%,國產奶粉的市場份額在節節攀升。

                          現在高端市場已經成為國產品牌爭奪的主戰場,尼爾森發布了《中國嬰幼兒快消品市場發展報告》,其數據顯示,從2021年至2023年,國產中高檔奶粉的市場份額占比為70%至80%,國產品牌之間以合縱聯合、兼容并蓄的方式不斷強化著整體競爭力,進一步加劇了高端奶粉市場競爭的白熱化程度。

                          去年是乳企兼并整合和向高端化進軍的關鍵一年,伊利成為了澳優乳業的單一最大股東,澳優乳業是國內羊奶粉細分領域的領軍品牌,強強攜手無疑將增強伊利在高端奶粉市場的影響力。

                          國內最大的嬰幼兒奶粉品牌飛鶴收購小羊妙可,表明其已開始向羊奶粉這一賽道進軍,蒙牛在努力整合所收購的妙可藍多的資源,目的是把后者塑造成國內最大的奶酪品牌。

                          春華資本以22億美元大手筆,接手美贊臣中國區業務,此前春華資本已投資了君樂寶奶粉,兩者之間能否實現1+1大于2的效果,值得我們關注。

                          龍頭企業加快并購、專業資本積極進入,這一系列的整合并購說明,各方對乳制品市場的發展前景均持樂觀預期,并且龍頭企業也在努力完善自家的產品結構,以進一步增強細分市場的競爭優勢。

                          去年國內對乳制品的需求首次超過了6000萬噸,同比增長10.9%,這是近15年來的最大增幅,在傳統乳制品賽道,外資品牌受到的壓力亦是越來越大。

                          Kantar Worldpanel的調查數據顯示,在一線市場,外資品牌的份額下降了6.6%,達能、惠氏、荷蘭皇家菲仕蘭等外資奶粉品牌正在積極開展銷售渠道下沉工作,目的是在三線以下市場拓展公司業務。

                          收入水平提高、生活品質改善、消費結構升級,這些因素給乳制品的高端化進程帶來了巨大的想象空間,傳統乳制品消費增速進一步趨緩,如2019年酸奶在乳制品中的份額占比就已達到了36%,預計到2024年,份額占比還將提升到42.2%。

                          Euromonitor的數據顯示,今年國內酸奶制品的銷售額將達到2200億元,是十年之前的近5倍,過去十年的年均復合增長率高達9.2%,但很明顯,酸奶的份額占比已快到天花板,未來的提升空間并不大,三、四線以下的城市和廣闊的農村,將成為傳統乳制品消費的潛在驅動力。

                          傳統產品增速減緩,高端特色乳制品大行其道

                          高端及特色乳制品進入了快速成長期,歐睿國際的數據顯示,2020年我國人均消費液態乳制品21.1KG,干乳制品0.4KG,英國在這方面的消費量分別為91.4KG、22.7KG,我國的人均消費量即使距離日本(36.2KG、4KG)也有一定的差距,尤其是在干乳制品消費量上還有很大的提升空間。

                          前年英敏特發布了《健康食品飲料成分洞察》,其數據顯示,有84%的國內消費者表示,愿意為了健康而購買高端食品飲料,在高端及特色乳制品細分領域,企業的銷量、營收都出現了不同程度地增長,其中奶酪、黃油、巴氏奶等品類的增速較快。

                          各頭部品牌均加大了對高端乳制品的研發、投入與布局力度,如除了傳統的奶粉銷售以外,蒙牛的發力重心已轉向巴氏奶和奶酪兩個領域。

                          未來較長的一段時間里,國內的液態牛奶消費仍會以常溫白奶為主,低溫巴氏奶的份額占比僅為27.7%,與日本的98.3%相比,差距還比較明顯,隨著低溫存儲技術的進步,冷鏈物流建設的完善,以及人們消費觀念的升級,巴氏奶的發展會迎來階段性的提檔升級。

                          奶酪的消費群體多集中于年輕人群體和大城市,凱度的數據顯示,去年北上廣深的奶酪滲透率達到了38%,各省會城市緊隨其后,滲透率達到了30.6%,需求在快速提升,并且增速也在逐漸提速。

                          Euromonitor的數據顯示,去年,國內奶酪的市場規模為120多億元,同比增長33.7%,在乳制品消費市場的占比提升至2.77%,向上發展的潛力很大,奶酪業務有著高利潤、高回報率和較大的增長潛力,其毛利率多在50%以上,遠高于液態乳制品。

                          歐睿的數據顯示,該領域5年的復合增速達到了21% ,目前百吉福、樂芝牛等外資品牌的優勢總體上比較明顯,不過國內品牌進步很快,已經可以與外資品牌一較高下,去年妙可藍多和百吉福的市場份額分別為27.7%和24.4%,妙可藍多首次站到了榜首的位置,蒙牛入股妙可藍多,將進一步奠定其在該領域的領軍地位。

                          天貓超市的數據顯示,去年水牛奶產品的銷量增長同比超過了30%,在今年年貨節期間,截至1月13日,頭部品牌的產品銷量同比超過了400%,增速是普通牛奶的5倍,其成長速度令人為之側目。

                          作為一種小眾奶,水牛奶的口感層次更為豐富,營養價值也高于普通牛奶,如100毫升水牛奶的蛋白質含量在5克左右,比普通牛奶要高不少,其生產企業充分發揮了社交媒體的種草圈粉和電商平臺的營銷推廣作用,在近幾年不斷地擴大著產品的影響力和知曉度。

                          尤其是當企業在天貓超市上線年貨節專場和直播帶貨專場以后,水牛奶的產品銷量就開始猛增,僅1月6日的直播就帶動產品銷量比平時增加了近2倍。

                          去年國內羊奶粉的市場規模已越過了百億元關口,在廣闊的市場前景之下,各路品牌正蜂擁而入,2019年,伊利推出悠滋小羊,去年7月,飛鶴收購了小羊妙可,推出了3個羊奶粉子品牌,前不久君樂寶也推出了首款純羊奶粉品牌臻唯愛。

                          外資品牌也同樣不甘落后,加緊布局羊奶粉市場,今年3月,達能與湖南歐比佳達成了戰略合作,惠氏、菲仕蘭旗下美素佳兒等均上市了羊奶粉新產品。

                          應當看到,在高端及特色乳制品領域,每年的進口量也在逐年遞增,如稀奶油、煉乳、奶酪的增長幅度超過了30%,奶油類產品超過了20%,由此可見,在該領域,既有差距,又充滿了機遇,誰能抓住機遇,就能強者恒強,弱者做強。

                          要想抓住這個機遇,方法只有一個,那就是持續地用科技推動創新,在這方面塞尚乳業值得關注,它先后突破了高端乳基蛋白、稀奶油等高難度乳制品制造工藝,尤其是推出了厚乳這個全球創新的新品類,使國內企業首次站到了引領這個位置上。

                          不過在突破了技術上的高難度動作以后,只是走完了向高端及特色乳制品領域進軍的第一步,企業后續還要緊緊依托國內的大市場,在拓展銷售渠道、完善物流供應、創新營銷玩法等方面深耕細作,直面與國外乳品巨頭的競爭。

                          伊利蒙牛雙雄并立,產業鏈及下沉市場爭奪加劇

                          去年國家市場監管總局、衛生健康委員會發布了一系列的政策性文件和標準規范,進一步提升了嬰幼兒配方奶粉行業的準入門檻,很明顯,未來企業之間的優勝劣汰會加劇,行業集中度將逐步提升,頭部品牌之間的較量將會更加激烈。

                          以伊利、蒙牛、飛鶴、光明等為代表的百億俱樂部成員,營收合計占比達到了近8成,當前伊利蒙牛雙雄并立的格局越發穩固,營收規模遠超其他乳企,尼爾森的數據顯示,在常溫奶這一領域,去年上半年,伊利蒙牛的市場份額占比高達67.6%。

                          按照常規打法,已難有對手能對伊利、蒙牛產生威脅,龍頭企業憑借優質奶源和強大的品牌影響力,已經筑起了一道讓其他品牌難以輕易逾越的護城河,對于其他想后來者居上的品牌而言,最大的困難還不僅在于此,從事乳制品的生產,掌握原奶尤其是高品質原奶是關鍵。

                          目前伊利和蒙牛的奶源自控比例也還不足40%,USDA的數據顯示,2015年國內奶牛的存欄數有840萬頭,2021年下滑到了620萬頭,對比海關總署的數據,國內原奶的自給率為6成多一點,供需缺口還比較大。

                          缺少原奶,巧婦亦是難為無米之炊,因此建立高度融合的上下游產業鏈,已成為乳制品企業關注和發力的重點,去年底,伊利募集了120億元資金,其中就有50億元投向了位于呼和浩特、呼倫貝爾、吳忠等地的液態奶生產基地項目。

                          未來各頭部品牌必然會圍繞奶源問題積極布局,加快上下游融合速度和提升產業鏈一體化程度,同時,一、二線城市的市場已經臨近飽和,三線以下城市的競爭結果將決定未來奶粉企業的座次排名,無論是國內品牌,還是洋品牌,都看到了這一點,因此各企業必然會圍繞這一板塊寸土必爭。

                          編輯:云云 標簽:乳制品行業
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