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                          新國標落地在即,競爭不斷升級,中小奶粉品牌的機會在哪里?

                          2022/11/10 10:14:02 來源:火爆孕嬰童招商網

                          人口紅利消退,行業內卷嚴重,乳企之間并購更加活躍。疊加新國標明年正式實施,進一步抬高行業門檻,行業集中度不斷提升。這種情況下,中小奶粉品牌還有機會嗎?該從哪些方面突圍?

                          今年以來母嬰行業觀察走訪市場和渠道,采訪多家奶粉品牌,從細分品類尋找新增、構建差異化壁壘、布局下沉市場等成為從業者常常提起的話題,一些中小品牌敏銳察覺到市場風向,已經率先邁開步伐,并取得了不錯的增長。

                          深耕細分

                          “細分細分再細分,增長仍從細分來”,隨著消費升級以及消費人群更新迭代,市場對產品細分的需求進一步加大,諸如兒童奶粉、有機奶粉、羊奶粉、針對性的調制奶粉等細分品類打開市場增量,為奶粉企業帶來新的機會。

                          以兒童奶粉為例,魔鏡市場情報數據顯示,近一年淘系平臺兒童奶粉品牌逐漸增加,3月品牌數量增長明顯,多個中小品牌加入賽道;非4段兒童奶粉近一年同比增長超1600%。品牌蜂擁而至使兒童奶粉不可避免走上同質化道路,部分品牌為了打造差異化,不斷在奶源、功能等方面進行細分,例如目前市場上已經有兒童羊奶粉、A2兒童粉、有機兒童粉、牦牛兒童粉等一系列更加細分的產品。

                          值得一提的是,在今年櫻桃游學期間,精品母嬰店領先代表奶牛布克創始人孫駿然透露:“長高類兒童奶粉的發展勢頭非常猛!”此前,母嬰行業觀察8月舉辦的母嬰生態大會上,精品母嬰店代表ikbebe愛兒童品創始人譚鉆兒也提到,當前消費者對孩子的身高成長更加重視,兒童成長奶粉逐漸成為剛需。

                          對于中小品牌而言,要想破局需聚焦資源,從細分市場尋找新增。目前,兒童奶粉行業相比嬰配粉門檻較低,且市場教育還未完全到位,尚有廣闊的空間待挖掘,中小品牌仍有機會。

                          強化專業

                          近些年,從奶源到建廠,頭部奶粉企業“硬”實力越來越強,且產品布局更加完善。中小奶粉品牌若想從“夾縫中”求得一絲生存勢必不能如大品牌一樣“廣撒網”,而是在某些方面專業性更強。

                          在此前母嬰行業觀察走訪線下渠道時,有渠道商表示,由于產品同質化嚴重,且部分品牌產品竄貨亂價情況凸顯,一些有差異化競爭優勢的中小奶粉品牌更受渠道青睞。這些品牌的差異化通常體現在幾個方面,一是產品有特色、賣點突出,針對細分人群推出對應產品;二是在渠道上,保障渠道合理的利潤,做深專業教育和服務,為渠道賦能;三是在營銷上,多種引流拓客活動、創新玩法加持,精準觸達目標客戶。

                          搶占下沉市場

                          與大品牌相比,中小品牌在一二線城市爭奪市場份額,顯然并不具備優勢。而在潛力巨大的三五線城市,甚至城鎮市場,大品牌還未完全滲透,中小品牌尚有更多可能。

                          一方面是因為中低線城市生育意愿更強,待挖掘空間廣闊。艾瑞數據顯示,相比于整體育齡女性,新生兒媽媽中低線城市比例最高。這為中小品牌的一段奶粉銷售提供了一定空間,在借機搶奪新客的同時還能進一步培養長線客戶。此外,尼爾森數據顯示,高線城市的媽媽相較低線城市更晚步入生育周期,低線城市三孩家庭最多。這利于中小品牌可以快速鎖定目標人群,開拓更多潛在消費群體。

                          同時,由于新生代父母普遍受教育程度較高,育兒觀念、消費觀念以及購買力不斷升級,低線城市消費逐步走向細分化、多元化、高端化。這一定程度上也為中小品牌的產品布局提供了更多機會。

                          另一方面,就當下而言,下沉市場中媽媽群體對奶粉品牌忠誠度仍舊不高,不同品牌之間可替代性較大!断鲁潦袌瞿谭巯M及潛在消費行為洞察白皮書》顯示,二胎及多胎媽媽購買過2個及以上品牌的占比接近50%;選購同品牌不同系列的比例最低,僅為5.03%。與此同時,超60%的二胎/多胎媽媽沒有選擇與一胎相同品牌奶粉(包括不同系列)。

                          中小奶粉品牌的機會在哪里.jpg

                          值得注意的是,這些媽媽超70%表示更換品牌的原因與“配方”有關,但從購買行為來看,她們更加重視奶粉的實際效果。

                          在存量競爭與內卷時代,做深市場、做細需求、做精組織已經成為奶粉從業者穿越周期的共識。

                          編輯:春燕 標簽:中小奶粉品牌機會 奶粉品牌分析
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